Comparto la nota que publiqué en Puro Marketing.

¿Somos Customer friendly?

Hoy podemos acceder a variables conductuales de los clientes, conociendo sus necesidades y deseos específicos.

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El nivel de personalización de la audiencia digital, ha llegado a un punto de especificidad en el que podemos comprender que cada cliente es un segmento. Y a partir de allí podemos elaborar un plan de acción, donde el valor está puesto en las interacciones, y en la creatividad estratégica del marketing para lograr la mejor experiencia. Ahora, lograr esa conexión emocional con el cliente que espera ser conquistado, es la que conduce nuestras decisiones de negocio.

Desde siempre el primer paso fue identificar y conocer al público objetivo, pero ahora estamos hablando de ser customer friendly. Gracias a la transformación digital tenemos un conocimiento de la audiencia de tal nivel, que solo nos queda analizar qué está pasando por la cabeza del consumidor digital, para armar una relación 1:1  a medida.

La definición tradicional dice que segmentar es diferenciar grupos de consumidores con características similares. Una vez que teníamos esto, nos ocupábamos de ofrecer el producto/servicio y convertir ventas. Cuanto más definido el segmento, mayor el índice de conversión.  Pero el análisis Big Data, nos ha demostrado que aún bajo las mismas características descriptivas de segmento, en lo demográfico y psicosocial, la audiencia puede comportarse de modo diferenciado. Ya no es suficiente conocer la clase social, el nivel de estudios, la edad o la situación laboral para identificar segmentos. Es tiempo de individualidades y customización.

Como nunca antes, ahora podemos – y debemos  –  acceder a variables conductuales, de hábitos y emocionales de los clientes, conociendo sus necesidades y deseos específicos aquí y ahora. Hoy sabemos mucho de la audiencia, por ejemplo:

  • En qué ocasiones compra, si lo hace sistemáticamente, o para fechas especiales como las fiestas de fin de año, el día de la madre o los cumpleaños, o solamente cuando hay descuentos de su banco y ofertas especiales, si se activa en los Cybermonday.
  • Dónde compra, si alterna entre compras en tienda y comprar online, o adopta la modalidad de compra online y retiro personal en la tienda. Qué tipo de tiendas online elige.
  • Cuáles son las marcas que prefiere, si sus gustos están ligados al precio, a la calidad, a la aspiración a pertenecer a un círculo social adquiriendo una marca de lujo, por ejemplo.
  • Con qué estilo de vida podemos identificar a la audiencia, si le gusta hacer actividades deportivas, al aire libre, culturales, académicas, sociales.
  • Qué valores mueven al segmento, es relevante que la marca esté asociada a la sustentabilidad, el cuidado del medio ambiente, o la ayuda en causas sociales. Deja de comprarle a una marca ante denuncias públicas de malas prácticas?.
  • Cómo es su comportamiento, el nivel de uso, la lealtad, la interacción que establece en los puntos de contacto con la marca.
  • Cuál es su trato con los agentes y empleados de la marca. Qué es lo que prefiere. Y qué hace cuando se queja.
  • El análisis de su ticket promedio permite ver si es regular, presenta saltos, se da gustos esporádicamente o con frecuencia.
  • Qué canales de comunicación prefiere, cuántos dispositivos usa a la vez y por qué plataformas establece comunicación con la marca.
  • Si visita tutoriales en video, o ingresa a foros online para conocer mejor las opiniones de otros usuarios y las experiencias previas, o si pide recomendaciones a otros usuarios. Le da importancia a la recomendación de sus amigos.

Al segmentar por hábitos, comportamientos y deseos, conocemos muy bien quién es el cliente, y esto nos sirve para optimizan los recursos, asegurar el criterio de inversión en publicidad y armar la estrategia de comunicación y marketing adecuada. Ya sabemos y lo hemos dicho antes, el alcance orgánico está muerto. Hoy pagamos para estar mejor posicionados. Podemos ser asertivos y proactivos. Todo es mensurable. Satisfacer los deseos del segmento es rentable, si se hace bien la inversión.

Según el estudio Ecommerce Personalization Stats and Trends, de GetElastic, el 45% de los compradores prefieren sitios con ofertas personalizadas. Estamos a tiempo de dar respuesta a esta necesidad. La evaluación de un segmento es un ejercicio de análisis multicriterio. Hay muchos instrumentos para valorar y cuantificar estos factores. Desde esos escenarios descubrimos el grupo de clientes de valor. Pero lo más importante, descubrimos qué valores debemos dar al cliente, individualmente.

Con recientes estudios de McKinsley, Future of B2B Sales, sabemos que el 53% de la compra se decide sin hablar con un vendedor por ningún canal. De modo que más que nunca debemos estar atentos al comportamiento digital, ahora tenemos herramientas y capacidad analítica para hacerlo. También necesitamos un buen intérprete estratégico para comprender lo que nos dicen los datos. Hoy los productos están comoditizados, pero las relaciones no. Y la diferencia está allí. En cómo te relacionas con los clientes, desde el profundo conocimiento que tienes de él.

Estar muy atentos a los hábitos de consumo nos hace poder captar las nuevas tendencias con rapidez y estar mejor posicionados para satisfacer las necesidades, especialmente en mercados emergentes. En mercados consolidados de feroz competencia, nos permite posicionarnos con flexibilidad ante los cambios, poder predecir comportamientos y aprovechar oportunidades. Entonces, la pregunta es ¿somos customer friendly?. De esta respuesta que debemos darnos con sinceridad y amplitud, vamos a descubrir si estamos haciendo todo lo que está a nuestro alcance para llegar a cada cliente en especial, porque no existen segmentos de clientes, cada cliente es el segmento.

 

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