Los políticos dirigen su comunicación a la gente en las redes sociales – hoy su principal ventana de visibilidad–, como una entidad en la que todos estamos incluidos y cuantos más seamos mejor. Sin embargo esta estrategia generalista dista mucho de la forma en que una marca lo haría.

Los políticos se articulan con iguales y “hablan”, en el sentido de diálogo social, para personas que ya tienen o adquieren una afinidad con ellos, con su pensamiento, y/o con los postulados de su partido político. El mensaje así constituido, puede matar al mensajero, porque si algo caracteriza ese diálogo social es su diversidad. Entonces el mensaje único pierde fuerza en la conquista de adhesiones. Esto sería usar el poder de las redes sociales para comunicar un press release para sectores afines. Nada que ver con la conversación.

La pregunta que deberían hacerse los estrategas y asesores es ¿cómo poner al ciudadano en el centro de la estrategia? Es muy difícil movilizar a los partidos políticos pensados en el siglo pasado, para dialogar con personas en las múltiples pantallas de hoy. Y mucho más lo es traducir conceptualizaciones ideológicas para ser desarrolladas en largas discusiones, en el mundo zapping de la instantaneidad. Por tanto, terminan siendo irreales y distantes. Acercar a los políticos cara a cara con la “gente” en una selfie, no significa nada, si no se piensa en términos de construcción de reputación. Una imagen que sirva para ligarla a la percepción que se quiere construir del candidato, del político, del líder social. Si no, será solo una anécdota de poco valor, y en una campaña se trata de aprovechar cada recurso y oportunidad para forjar un perfil bien definido de antemano. Humanizar al político es una meta perseguida por todos.

Los partidos políticos y los gestores de los individuos políticos, no tienen en cuenta la experiencia y liderazgo del mundo de las marcas en la búsqueda de relevancia y reputación. Una marca construye su identidad a largo plazo, para establecer vínculos y confianza logrando su objetivo, vender. En el camino crea comunidad, escucha y conversa. Un político habla de sí mismo y su obra cuando hay una votación, evita dialogar y mucho menos debatir con lo diverso, no le importa segmentar para dar un mensaje adecuado a cada uno, sino el más amplio posible para todos.

Analicemos cómo lo hacen las marcas:

• Construyen identidad de marca con un esfuerzo integral y consistente en el tiempo.
• Generan un vínculo con los stakeholders, planificando a largo plazo para lograr el engagement.
• Crean contenido diferencial para cada segmento o nicho del mercado.
• Establecen la confianza de la comunidad para afianzar su marca, porque adquirieron la destreza de escuchar y ser proactivos para poder anticiparse a las preferencias del cliente.

Ahora veamos cómo lo hacen los políticos:

• Construyen su imagen con creatividad puntual, olvidando las inconsistencias del discurso y las faltas a las promesas de campaña.
• Generan algún grado de simpatía en el corto plazo para lograr votos, no persisten en la generación de vínculos tras las elecciones.
• Emiten un único mensaje, igual para todos, sin diferenciar los rasgos de cada segmento, la edad, los intereses, el comportamiento, las preferencias de canal, los modos de comunicar en cada plataforma. En definitiva, sin vocación de dialogar uno a uno.
• Al no poder establecer un vínculo uno a uno, no pueden sentarse a esperar la confianza de nadie, en vez de escuchar emiten su mensaje.

Los altos porcentajes de indiferencia y falta de confianza en los políticos y los partidos políticos, como actores del cambio social, muestran que la sociedad está atravesada por la incertidumbre. Es que no se puede sostener en social media lo que no se es en la realidad.

Los estrategas fallan una y otra vez en este punto, al observar el hacer como una sucesión de hechos aislados, o peor aún, al intentar una narrativa histórica propia que poco tiene que ver con la realidad de los hechos acontecidos. Pero una de las cosas que más amplía la brecha de confianza hacia la clase política, es la desacreditación de la oposición y los discursos del miedo.

En el ámbito de las marcas recordamos dos casos emblemáticos, las campañas de Pepsi contra Coca-Cola y la de Samsung contra Apple. La medición de resultados no ha hecho más que alentar el fanatismo por una u otra. Después de todo, las personas desean diálogo positivo y sentirse especiales porque se identifican con una marca que las hace sentir así.

Así es que nuestro mensaje a los Community Managers y estrategas políticos para una buena gestión, es:

• Comunicar incluso para los que creen que no los van a votar.
• Perfilar un estilo de comunicación para cada segmento de la sociedad.
• Hablar claro y directo, aún para aquellos que siempre están en contra.
• Construir un vínculo emocional de largo plazo, más allá de una elección.

Lo que un político hace, dice o piensa es público, su conducta social lo es. Cualquier inconsistencia puede llevarlo al fracaso. Entonces el valor comunicacional es su propia coherencia para interpretar lo que los ciudadanos desean y traducirlo en acciones.